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新广告法禁用词细则

背景说明

新《中华人民共和国广告法》已于2015年9月1日起施行。众划算根据新《广告法》及《价格法》、《商标法》、《反不正当竞争法》等法律法规的规定,结合众划算商家实际经营情况,请商家仔细阅读以下内容,避免和防范行政执法及民事诉讼的法律风险。若商家违反前述法律法规规定,将会被执法部门处以数额较大的罚款,并有可能被消费者起诉而承担民事责任。

内容说明

一、所有类目商品适用的相关要求:

(一)不得在商品包装或宣传页面上使用绝对化的语言或表示用语。

1、《广告法》及监管部门明令禁止使用的:最高级、国家级、最佳、顶级、极品、第一品牌;

2、含有绝对化词义且无法通过客观证据证明,建议不要使用的:绝无仅有、顶尖、万能、第一、最低、销量+冠军、抄底、最具、最高、全国首家、极端、首选、空前绝后、绝对、最大、世界领先、唯一、巅峰、顶峰、最新发明、最先进等。

(二)不得在商品包装或宣传页面上使用“驰名商标”、“中国名牌”的字样、图案,如下图:

(三)不得在商品包装或宣传页面上使用或者变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌;不得使用或者变相使用国家机关和国家机关工作人员的名义。
(四)不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容;也不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。
(五)医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明;不能利用未满十周岁的未成年人作广告代言人。
(六)除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
(七)广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的,应当真实、准确,并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的,应当明确表示。
(八)在促销活动中,请谨慎使用“原价”字样,“原价”是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交,有交易票据的最低交易价格;如果前七日内没有交易,以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。
(九)经营者采用与其他经营者或者其他销售业态进行价格比较的方式开展促销活动,应当准确标明被比较价格的含义,且能够证明标示的被比较价格真实有依据。否则构成价格欺诈行为。


二、食品类目商品除适用第一条的要求外,还需注意以下要求:

(一)食品类商品不得在其商品包装或宣传页面上使用“国家免检产品”的字样、图案,如下图:

(二)广告不得使用与药品相混淆的用语,不得直接或者间接地宣传食品具有治疗作用,也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。
例: 对…… 疾病有预防和治疗的作用;具有加强和调节心肌,扩张血管,增加冠脉血流量,改善心脏活力,降低血压胆固醇,软化血管等作用……、抗肿瘤……、让肿瘤患者走向康复……等。
(三)不得明示或暗示可替代母乳;不得使用医疗机构、医生的名义或者形象;食品广告中涉及特定功效的,不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。
(四)食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能,也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。
以下为保健食品功能范围,未取得保健食品批号,不能使用下列词语及同义词:

1、增强免疫力;
2、辅助降血脂;
3、辅助降血糖;
4、抗氧化;
5、辅助改善记忆;
6、缓解视疲劳;
7、促进排铅;
8、清咽;
9、辅助降血压;
10、改善睡眠;
11、促进泌乳;
12、缓解体力疲劳;
13、提高缺氧耐受力;
14、对辐射危害有辅助保护功能;

15、减肥;
16、改善生长发育;
17、增加骨密度;
18、改善营养性贫血;
19、对化学性肝损伤的辅助保护作用;
20、祛痤疮;
21、祛黄褐斑;
22、改善皮肤水份;
23、改善皮肤油份;
24、调节肠道菌群;
25、促进消化;
26、通便;
27、对胃粘膜损伤有辅助保护功能。


(五)保健食品不得进行以下宣传:
1、表示功效、安全性的断言或者保证;
2、涉及疾病预防、治疗功能;
3、声称或者暗示广告商品为保障健康所必需;
4、与药品、其他保健食品进行比较;
5、利用广告代言人作推荐、证明;

三、化妆品类商品除适用第一条的要求外,还需注意以下要求:
(一)化妆品除不能使用绝对化用语外,还不能使用纯天然制品、无副作用等绝对化语言;
(二)化妆品广告不得涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据;
举例:肌肤15倍透亮白皙,7天后奇迹般呈现亮白光采等语句。
(三)化妆品名称、制法、成份、效用或者性能不得虚假夸大;
(四)化妆品广告不得宣传医疗作用或者使用医疗术语;
(五)化妆品不得以他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用。
举例:使用消费者数人的对比照片来说明产品疗效;引述×××教授、专家的介绍,以教授、专家的名义使人误信效用。

一、严禁使用极限用语


1

严禁使用国家级、世界级、最高级、第一、唯一、首个、首选、顶级、国家级产品、填补国内空白、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、王牌、销量冠军、第一(NO1Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、史无前例、万能等。

2

严禁使用最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、最佳、最大、最好、最大、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、最受欢迎、最先、等含义相同或近似的绝对化用语。

3

严禁使用绝对值、绝对、大牌、精确、超赚、领导品牌、领先上市、巨星、著名、奢侈、世界 全国X大品牌之一等无法考证的词语。

4

严禁使用100%、国际品质、高档、正品、国家级、世界级、最高级最佳等虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语。


二、违禁时限用语


1

限时须有具体时限,所有团购须标明具体活动日期,严禁使用随时结束、仅此一次、随时涨价、马上降价、最后一波等无法确定时限的词语。


三、违禁权威性词语


1

严禁使用国家XXX领导人推荐、国家XX机关推荐、国家XX机关专供、特供等借国家、国家机关工作人员名称进行宣传的用语。

2

严禁使用质量免检、无需国家质量检测、免抽检等宣称质量无需检测的用语。

3

严禁使用人民币图样(央行批准的除外。

4

严禁使用老字号、中国驰名商标、特供、专供等词语(唯品会专供除外)。

四、严禁使用点击XX词语


1

严禁使用疑似欺骗消费者的词语,例如“恭喜获奖”“全民免单”“点击有惊喜”“点击获取”“点击试穿”“领取奖品”“非转基因更安全”等文案元素。


五、严禁使用刺激消费词语


1

严禁使用激发消费者抢购心理词语,如“秒杀”“抢爆”“再不抢就没了”“不会再便宜了”“错过就没机会了”“万人疯抢”“抢疯了”等词语。


六、疑似医疗用语


(普通商品,不含特殊用途化妆品、保健食品、医疗器械)

1

全面调整人体内分泌平衡;增强或提高免疫力;助眠;失眠;滋阴补阳;壮阳。

2

消炎;可促进新陈代谢;减少红血丝;产生优化细胞结构;修复受损肌肤;治愈(治愈系除外);抗炎;活血;解毒;抗敏;脱敏。

3

减肥;清热解毒;清热袪湿;治疗;除菌;杀菌;抗菌;灭菌;防菌;消毒;排毒。

4

防敏;柔敏;舒敏;缓敏;脱敏;褪敏;改善敏感肌肤;改善过敏现象;降低肌肤敏感度。

5

镇定;镇静;理气;行气;活血;生肌肉;补血;安神;养脑;益气;通脉。

6

胃胀蠕动;利尿;驱寒解毒;调节内分泌;延缓更年期;补肾;祛风;生发。

7

防癌;抗癌。

8

祛疤;降血压;防治高血压;治疗。

9

改善内分泌;平衡荷尔蒙;防止卵巢及子宫的功能紊乱;去除体内毒素;吸附铅汞。

10

除湿;润燥;治疗腋臭;治疗体臭;治疗阴臭。

11

美容治疗;消除斑点;斑立净;无斑;治疗斑秃;逐层减退多种色斑;妊娠纹。

12

毛发新生;毛发再生;生黑发;止脱;生发止脱;脂溢性脱发;病变性脱发;毛囊激活。

13

酒糟鼻;伤口愈合清除毒素。

14

缓解痉挛抽搐;减轻或缓解疾病症状;处方;药方;经××例临床观察具有明显效果。

15

丘疹;脓疱;手癣;甲癣;体癣;头癣;股癣;脚癣;脚气;鹅掌癣;花斑癣;牛皮癣;传染性湿疹。

16

伤风感冒;经痛;肌痛;头痛;腹痛;便秘;哮喘;支气管炎;消化不良。

17

刀伤;烧伤;烫伤;疮痈;毛囊炎;皮肤感染;皮肤面部痉挛等疾病名称或症状。

18

细菌、真菌、念珠菌、糠秕孢子菌、厌氧菌、牙孢菌、痤疮、毛囊寄生虫等微生物名称。

19

雌性激素、雄性激素、荷尔蒙、抗生素、激素。

20

药物;中草药;中枢神经。

21

细胞再生;细胞增殖和分化;免疫力;患处;疤痕;关节痛;冻疮;冻伤。

22

皮肤细胞间的氧气交换;红肿;淋巴液;毛细血管;淋巴毒等。


七、迷信用语


1

带来好运气,增强第六感、化解小人、增加事业运、招财进宝、健康富贵、提升运气、有助事业、护身、平衡正负能量、消除精神压力、调和气压、逢凶化吉、时来运转、万事亨通、旺人、旺财、助吉避凶、转富招福等。


八、化妆品虚假宣传用语


1

特效;高效;全效;强效;速效;速白;一洗白;XX天见效;XX周期见效;超强;激活;全方位;全面;安全;无毒;溶脂、吸脂、燃烧脂肪;瘦身;瘦脸;瘦腿;减肥;延年益寿;提高(保护)记忆力;提高肌肤抗刺激;消除;清除;化解死细胞;去(祛)除皱纹;平皱;修复断裂弹性(力)纤维;止脱;采用新型着色机理永不褪色;迅速修复受紫外线伤害的肌肤;更新肌肤;破坏黑色素细胞;阻断(阻碍)黑色素的形成;丰乳、丰胸、使乳房丰满、预防乳房松弛下垂(美乳、健美类化妆品除外);改善(促进)睡眠;舒眠等。

案例

A—案件详情:原告购买杏仁糖,收到货物后发现商品包装标注的配料为扁桃仁,但商家宣传页面却标注成为杏仁,并且商品外包装上标注“央视上榜品牌”,起诉商家利用以上虚假宣传等行为恶意欺诈消费者,要求按照《消费者权益保护法》第五十五条给予办理退款,并承担货款三倍的惩罚性赔偿

判决结果:原告胜诉,原告退回货物,被告退还货款并承担三倍货款的惩罚性赔偿,承担案件受理费。

法院观点:被告在未获得相关称号或证书的情况下,宣传其为:央视上榜品牌,且产品配料宣传与实际不符,存在欺诈行为,支持原告诉请。

B—案件详情:原告购买某品牌精华液,该商品页面宣传其有紧致淡化皱纹、祛斑、美白等功效,但收到商品后发现该商品其批准文号为国妆备进字,并非特殊化妆品却宣传特殊化妆品功效,故起诉商家利用以上虚假宣传等行为恶意欺诈消费者,要求按照《消费者权益保护法》第五十五条给予办理退款,并承担货款三倍的惩罚性赔偿

判决结果:法院当庭调解,支持原告相关诉请。

法院观点:被告在普通化妆品中宣传特殊化妆品功能词,夸大宣传,误导消费者购买,存在欺诈行为。

FAQ

Q:还请赐教以上两起案件被告如何违法了?

A: A案中被告夸大描述商品属性,并且虚假标注成分

1、违反《中华人民共和国广告法》

中央电视台于2010年10月28日就已经发布过从未颁发“央视上榜品牌”等称号的说明。涉案商品标注为“央视上榜品牌”属虚假夸大宣传,违反《中华人民共和国广告法》第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。

2、违反《消费者权益保护法》

涉案商品配料为扁桃仁(巴旦木),但商家却宣传成杏仁,违反《消费者权益保护法》第五十六条第六条对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传。

B案中被告夸大宣传化妆品功效

1、违反《中华人民共和国广告法》

涉案商品批准文号为国妆备进字,并非特妆准字,不属于特殊化妆品,但被告却在商品描述页面宣传特殊化妆品功效(美白、祛斑等),存在虚假宣传的情况,违反《中华人民共和国广告法》;

注:特殊用途化妆品功能词:育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒、美白。

2、违反《消费者权益保护法》

被告利用以上虚假宣传等行为误导消费者购买,存在欺诈的主观故意,违反《消费者权益保护法》第五十六条第六条对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传。

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